日前，MSN中文网的高层在其新闻发布会上以非点名的方式指责以新浪为代表的按全流量收费模式运作的网络媒体，MSN采用的是国际上更为通行的CPM模式来收费。尽管MSN中文网列举全流量收费模式许多缺陷，但是，业内的研究人士对此并不认同。有分析人士认为，这是目前整个互联网广告市场竞争加剧的一种反映。
广告业务举足轻重
目前，互联网广告市场主要包括以传统门户为代表的品牌广告以及搜索引擎公司的搜索付费广告，在这两类公司中，广告收入在整个公司的收入中都具有举足轻重的地位，其中主要以国内的搜狐、新浪和百度对广告收入的依赖最为明显。
今年前三季度的数据显示，在国内网络广告收入排名前5名的网络公司中，搜狐、新浪和百度排名三甲，其中新浪的收入为3270万美元，百度为3010万美元，搜狐为2388万美元，并且广告收入在三家公司总收入中的比重均超过55%以上，其中新浪的比重为58%，搜狐为68%，百度为99%；网易和腾讯的收入分别为1055万美元和1020万美元，在收入中所占比重也要低得多，分别只有15%和11%。而根据有关MSN中文网的有关数据，网络广告在其收入中的比重达到六成左右。
从网络广告收入的模式来看，除了百度主要依靠搜索付费广告外，其他四家的广告收入均来自品牌广告，MSN中文网也是如此。
因此，分析人士认为，互联网领域内的所谓收费模式之争，就深层次而言，其实就是利益之争。MSN中文网高层的此次表态或许从另一个侧面表明，互联网广告业务领域的竞争已经进入到一个新的白热化阶段。
从各家网站的广告业务增长速度来看，在品牌广告领域，腾讯的增长最快，同比增长率达到137%，而新浪、搜狐、网易的增长速度分别为42.4%、27%和16.3%。尽管网络广告市场整体仍然处于快速增长的状态，但是由于各家发展势头不一样，因此必然会导致各家网站在整个广告收入中的份额发生变化。2005年以来，新浪、搜狐、网易的在网络广告市场的份额均有下降，而百度、腾讯市场份额则在提升。数据显示，自2005年以来，以搜索引擎的付费广告模式为主的百度的市场份额增加最为迅速，提高了十个百分点，从原来的16%上升为26%；而以传统门户网站品牌广告业务为主的新浪、搜狐、网易等分别从原来的36%、30%、12%下降为30%、25%和10%，仅腾讯从6%上升为9%。
研究人士分析，以搜索引擎付费广告目前的强劲增长趋势来看，传统品牌广告发展空间有进一步受到挤压的可能。而根据艾瑞市场咨询的一个报告，美国搜索引擎广告在短短几年内发展迅速，已经受到越来越多广告主的认同，所占的网络广告市场份额越来越大。有数据显示，2006年美国搜索引擎广告占网络广告市场规模41.5%的比重，预计2007年其份额将继续提高。
决定收费模式的权利在市场
接受采访的研究员普遍认为，此次MSN中文网指责新浪等大型门户网站以全流量模式进行广告销售的行为将会危及整个互联网广告业发展的说法有些牵强。联合证券的研究员罗鹏巍介绍说，其实，整个互联网广告的运营模式只有两个，一个是传统的以流量、点击率为计费依据的模式，一个是以搜索引擎为主，通过搜索排名为依据的计费模式。前者的计费依据类似于按照报纸的发行量和电视的收视率来进行收费，主要是几大门户网站的天下；后者就是按照在搜索引擎中的名次来收费，主要在搜索引擎运营商的运作。这两种模式是并存的。
他认为，门户网站到底是按流量收费还是按所谓的CPM模式收费，则主要取决于广告主的选择。如果收费模式得不到市场的认可，仅仅靠自己的宣传和强行推行是没有什么意义的，也会很困难。据了解，新浪网在早期也是采取的所谓比较合理的CPM模式收费，后来因为一些投放广告的传统企业无法够理解千人点击率、浏览量、互动等过于技术的说法，才改为全流量模式，并迅速获得市场的认同，其他门户网站也纷纷仿效。目前新浪90%以上的广告收入均来自于此。
对于MSN中文网所说的“用户点击率造假问题”，接受采访的研究员多数认为，任何一种网络广告收费模式都是有漏洞的，只要有足够的造假动力。而且，广告效果到底如何，花了大量金钱的广告主也会认真盘算。因此，哪一种模式有效，他们心里也非常清楚。并且，目前网络技术的发展也很容易使网络广告的效果得到印证。
网络广告形式继续发展
在经历了最初的门户网站品牌广告，以及目前蓬勃发展的搜索引擎广告后，网络广告的形式已经开始向着更大规模的分类广告和个人广告市场发展。
据了解，比较典型的个人广告就是格子广告，目前在网上已经非常流行。所谓这个格子广告，又称百万格子，就是制作一个中文网页，画出1万个格子，每个格子都以100元的价格卖给希望在格子里做广告的人。一旦都能卖出，那么这个页面就价值100万元。格子广告的用户大多是个人用户，有的为了推广自己的淘宝小店，有的为给个人blog做宣传，还有的将自己的座右铭写在上面，当然还有不少类似“我爱某某”等直抒胸臆的表白。每个格子可以使用5年。买者越多，流量越大。目前格子的二级市场已经开始显现，一些黄金位置或有升值潜力的格子空间，已经开始转租或者倒卖，而广告主每次对格子内广告文字或内容的变动更改，都需要向百万格子缴纳20元/次的修改费用。
分类广告则类似于报纸上的分类广告版，美国最大的分类广告网站Craigslist是目前的标志型公司，上网者可以在这里交友会晤、查找信息、买卖创意或货物、租房子、找工作，很多人甚至将其设置为个人的上网主页。巨大的增长空间，引来微软公司、eBay积极介入。微软公司开发了名为Fremont的分类网站；eBay则进行了一系列的收购，目前该公司采用“Kiji－ji”(客齐集)的品牌在加拿大、中国、法国、日本、意大利、德国等国推出在线分类广告网站。
因此，分析人士认为，网络广告的发展将导致网络广告对技术的依赖性越来越强。门户网站如何合理地配置投放广告才能效果最大化，如何对广告点击背后的数据进行深度挖掘，如何把握更有吸引力的宽带视频广告、手机广告等新兴市场，这些都使得网站背后一批技术驱动型公司将扮演越来越重要的角色，充当着网络广告增长的加速器。因此，与其在一些问题上争论，还不如循着网络广告变化的轴心，发现互联网下一个跳动的热点。
CPM模式：
（每千人成本，Cost Per Million）广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉 。
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推 ，1万人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
全流量模式：
分时段、分流量，类似于电视台收视率和报纸的发行量的概念，按照时间段和时间长短以及版面大小收费。
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