一、市场调研：
1， 前言—–本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
" u0 ?: l" |1 i2 a# o6 E2， 市场分析——
（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）" F0 K2 Q* D4 J7 U2 ?; n6 A
（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）
( M* \# @- y, x/ Z5 ?" j3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势
( B7 A. a: C" y# t7 u9 N o4 \4， 竞争个案项目调查与分析9 n( Q- u9 r6 s
5， 消费者分析：3 N+ \' `/ r! q0 t0 S
（1） 购买者地域分布；
5 H+ Z/ S$ ]( a1 k6 J3 A) A/ o （2） 购买者动机. S4 c* W; }% c+ c
（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
% ]4 |' R B$ p （4） 购买时机、季节性
/ e f, b0 c; K$ _ （5） 购买反应（价格、规划、地点等）5 v, I0 E5 H$ o1 a/ K
（6） 购买频度
7 a" T p) T5 I j4 W2 g' s6， 结论
二、 项目环境调研
1， 地块状况： 0 `1 w0 Y! ?0 I! c/ h) h" D3 b; u
（1） 位置2 P/ g2 i- ` ^# m( I9 j
（2） 面积
3 }9 |+ L7 X% f$ X（3） 地形
; o# G1 R. ]- ^" S（4） 地貌: D0 N Q6 ]" s( L" K
（5） 性质
# I4 X( v' A! B2， 地块本身的优劣势
5 l; }+ c1 v$ D* t8 |) O, }3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）
# }, u6 Y( f% Y1 Q4， 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
+ H1 O4 v n, W* z. l5， 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
* I" W- t$ s. R. C v6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） W, X* W, W# f7 o% f
7， 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
三、 项目投资分析
1， 投资环境分析 （1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开+ o% C O6 D/ E* w6 M: I+ o: b- j
（2） 房地产的政策法规. A3 {7 c6 c% a* c+ T" `/ P2 G
（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2， 土地建筑功能选择（见下图表）
. l P/ c4 x7 R6 D" ^) w3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
: ?7 f1 X; |; }1 w d4， 土地延展价值分析判断（十种因素）
, w+ N5 f* c7 r$ e5， 成本敏感性分析 （1）容积率
9 {" Y0 g7 z) |, d) T0 a2 p. C# a. g（2）资金投入
( T' j Z3 |. z% t: y5 Y3 E（3）边际成本利润% s- I' r+ E$ B6 B8 A5 I# q+ F3 w
6，投入产出分析 （1）成本与售价模拟表3 s/ c/ U6 x, R6 M+ q+ u
（2）股东回报率+ Q( ?, H) i8 A% R3 K4 o
7， 同类项目成败的市场因素分析
四，营销策划
（一） 市场调查
1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
+ h% Z0 f% {5 C+ E( V! q! {. G2 建筑规模与风格
– n; P$ B$ {/ ~0 i3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
: m- _! A7 U+ E4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）/ q3 G. ~% x# b! x4 q
5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）+ H) S! `( `5 {; b+ l2 e: v! m
6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）- {) J( k8 p m9 F5 D# q
7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
! t! y! u2 F+ p( I- Q% v8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、 目标客户分析
1、经济背景 ! x# n+ @+ f0 T$ o8 | [: U7 p3 [
· 经济实力3 n4 _% N0 l# `* i* ]4 `% x
· 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
( N8 i/ V+ o! F; B5 R* h 家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）/ x8 I j0 i; `+ \
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式.
（三）、 价格定位
1 理论价格（达到销售目标）( K/ Y% h9 U, h
2 成交价格
8 E* n6 j4 |+ I" }4 }1 {3 租金价格% K# D# ]# v# w4 ]% I
4 价格策略
w# C2 W2 O) V% F* t" F4 C- n3 t% u5 q（四）、 入市时机、入市姿态
. }/ V. Z9 T% _（五）、 广告策略
– ]( p4 V+ l6 a ]% h8 A) K1广告的阶段性划分
! T( U+ O% Z% w* k+ h2阶段性的广告主题
8 i. b+ ]# M/ Q% K3阶段性的广告创意表现( g0 F. }8 @: ?. u! o
4广告效果监控
（六）、 媒介策略
1 媒介选择
/ A- u4 j. d% s- F3 Q ?2软性新闻主题
u( |9 x7 g0 C3媒介组合3 d5 I0 }! E k; O+ A+ s6 I0 t0 o
4投放频率
1 j. Q. V G7 d2 d: U5费用估算
（七）、推广费用
1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
/ ~+ |2 i' w( b7 Y! p9 ]; U( P% ^ 2 印刷品（销售文件、售楼书等）
2 M( [4 Q1 |1 l9 O2 ?1 j 3媒介投放
五、 概念设计
1， 小区的规划布局和空间组织1 Y L/ g4 w" m" E3 L
2， 小区容积率的敏感性分析( O1 M- a9 l7 a+ A0 r, ^2 Z
3， 小区道路系统布局（人流、车流）6 v2 F+ I* b: L9 L+ A
4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）
: U) Q1 N g' ?) [ p! C3 K5， 小区建筑风格的形式及运用示意* f! n$ G" t, G! m6 Z3 L% L
6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意8 {" x2 S5 M4 B# ?% W7 y9 M
7， 小区户型比例的搭配关系# Y; G4 _0 A- ~) I! P. l
8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分 l( i% m' [! ]0 @, ]
9， 小区环境绿化概念原则
! P' _- O, [# `- H1 n! a/ \4 _10， 小区环艺小品主题风格确定及示意
六、 识别系统
（一）核心部分
/ o% W$ d9 X. b5 j$ t1， 名称
– L6 v$ }6 H# C. {4 ~2， 标志
* a' E/ [4 Z' J- a: z2 I+ Q# O3， 标准色
! C; [; F8 M' [4， 标准字体
. l+ S+ n$ T; \6 q5 Z（二） 运用部分
' Z7 C4 l6 f* _; \7 G1， 现场- k Z1 k8 }* q& B
· 工地围板 A6 E# ?+ I s; k# G% @
· 彩旗: j: s+ {( _3 L9 {) L) E
· 挂幅
( a; c0 U. T _) E2 U* {2 Z+ r0 U· 欢迎牌
$ g( Q% M+ V8 h+ M0 d5 \/ \3 q9 X J2， 营销中心
7 ?, \0 z \6 w: K B· 形象墙4 ]1 R/ q: { l; i/ Q: Y+ \
· 门楣标牌$ g# G7 q2 t# ~ |% t
· 指示牌' D- z. r; w6 U, `
· 展板规范
* h/ L9 P/ s4 b; O% J# C· 胸卡! R% c+ n6 @7 E R
· 工作牌
1 V3 I8 A' x5 e' N· 台面标牌: t" C+ B5 @; w J- J$ W& d
3， 工地办公室1 G" U" H/ N" n7 Z
· 经理办公室
1 a8 ]( }5 C' L; N% w, U· 工程部( q$ c }, x+ _# A
· 保安部
5 v$ S$ S4 h7 y3 m8 N0 `) X· 财务部
6 C2 x4 F* E+ C* ~/ P8 Q4， 功能标牌
! m! I( P; v7 I0 ~# Y1 t$ O· 请勿吸烟* V! m! r; h u c5 L( v
· 防火、防电危险
; D! A1 |) y5 K, U2 o' W· 配电房1 O. [; b( x5 | F" ]2 m. T0 Y% k: W
· 火警1194 A$ c2 P _/ A
· 消防通道6 B/ E/ U o4 f; N7 z
· 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。7 z! a# o2 b5 V' i/ p
“万科地产”项目特性分析包括以下内容：
/ G3 J" S" ?6 `% [) `1. 建筑规模与风格；
6 i4 z4 o7 u" J7 t2. 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；! a6 `( S' q2 u( d- J$ A8 v
3. 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；% R6 Y( z6 ^" p4 |+ x
4.功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
) K) D n2 C* s) R$ C5. 物业管理（收费水平、管理内容等）；
1 Z: P" `/ P; b, o: Z6 W! e6.发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；9 |; a) {# W' Q: t; T
7.结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、 价格定位
1． 理论价格（达到销售目标）3 k/ s/ l# x0 g- G, U J! x
2 ．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）" r4 }- N4 h r6 U+ B
3． 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）" ?+ f5 p8 } d' H1 \5 Q/ n
4． 价格策略
入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略
+ [7 l% [! L7 C; e ( N+ e3 x: m y: G; j
1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
# Z- @1 X4 G% U8 S) {; U7 E, J 2．阶段性的广告主题; j( C; w- h# l
3．阶段性的广告创意表现0 ^ D4 _" ^4 w
4．广告效果监控
六、 媒介策略! G: H+ J8 s8 i2 m
' j) W" K) A/ C, G9 h
1． 媒介组合
0 L) D2 l5 R3 T( |5 K4 L# T( I0 } 2．软性新闻主题
( P3 s F- {. K. P0 ^5 x 3．投放频率
% P0 M/ N0 o/ D E 4．费用估算
七、推广费用
4 h# v0 ]: D, ` ! v; F. e3 J; S% S) `5 }
1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
7 F Q& Y, X7 E# L) l 2． 印刷品（销售文件、售楼书等）. S9 N: b2 j6 t
3． 阶段性广告促销费用
八、营销管理! B+ U7 F) I0 p8 j
8 A) t6 Q" {' N) ^8 d
销售实务与人员培训
1 s0 j6 R+ Y9 k6 [/ n ^
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