说故事一直是广告行销里很重要的手法，而且愈来愈被强调，因为人性对好故事有情绪，大脑对好故事有记忆。 但是说故事的行销观念，现在也起了变化与位移，有了不一样的诠释，现在的新定义是：如何让消费者说自己的故事，而不是品牌努力说自己的故事。 品牌的存在价值，是依附在人们的美好故事之中，这间餐厅之所以有故事性，最重要的已经不是厨师为了煮那道菜研究了二十年，而是因为这里是她们第一次约会的地方，或者是我们假日厮混的场所。
从活得最久的关键字「Insight」谈起
谈到说故事手法产生的变化现象，忍不住就想先谈谈当下众多行销趋势关键字。这些关键字看起来各有各自的道理，但其实都指向同一个方向：如何让消费者说自己的故事。 看看近年在行销上为了达成品牌沟通，经常露脸的关键字有：内容行销、体验行销、消费者意见、有意义的行销、有Insight、说故事、找到关键问题、社群、分享、扩散、感染力等。 在这众多字眼中，我先找了一个关键字来当线头，用它来 缓缓厘清所有字眼是否具有相关性。于是，我挑出了Insight这个字。Insight这个字活了好长一段时间，而且仍然保持它一贯的神秘感，甚至愈来愈性感，有种令人看得到，但不确定自己真的有摸到的感觉。 当代广告或数位领域的大师级广告人创意人，只要有机会，一定都会不断强调Insight很重要，如心跳。
挖insight的目的是什么？
我们可以很容易地从看一件作品中说出：「啊!这有Insight！」，但如果你要几句话定义Insight是什么，相对变得困难多了，但我们也许可以思考一下，为什么要挖insight？ 我把挖insight分成两个目的：一个目的是发现关键问题，一个是探索人性共同经验。 为了发现关键问题挖insight，可以运用的技巧是「换位思考」，以扮演不同角色，提出各种观看角度，防止思考者掉入个人直觉习惯认知的陷阱。 换位思考挖Insight，就像是邀请不同的人进入一座森林，你派出搜寻的角色愈多，就有愈多观点，从一个植物学家和一位考古学家看待这个森林的价值观不一样，你就会提出不同的问题，并从中筛选出最关键的问题，问题里面藏着机会。 而为了探索人性共同经验而挖insight，是我们最经常性思考的范围，是从群众的直觉、经验、认知、记忆着手，深入人们在某时空背景下的共通行为与心理，以其背后的原因，有感官经验的，情境感觉的，想望欲求的，行为习惯的，媒介接触的，族群关系的。 一但找到了某一个具有力量的点，我们的任务就是找出适当的方法，去触发去启动那个关键点，让美好经验流泄而出。
开启大脑的美好经验档
消费者的经验里，有一部分是实际亲身发生过才能体会的经验，但有一部分是不必亲身经历，但人性能够以同理心理解，感同身受，这里就是人性共通彼此理解的情感。 就像我们看电影，你我不是古代人，也不是外星人，但人性能理解，会流下眼泪，故事是假的，情绪却是真的；我们会自我投射，剧情里说了一件事，但我们的心理会把自己的故事也放进去，内心翻滚。
为什么触动消费者的经验，这么的重要?
当消费者的经验被唤醒，就等于打开了记忆之门，原本堆叠在脑海里一叠又一叠的情感经验资料库，就会大笔浮现，那一道勾起人们记忆的菜香，会让人想起当年厨房场景的人事物，故事会在人们脑袋中运作，透过这一段体验感受，人们不断提领记忆资料，最后将这个新的经验，一起回存到美好的经验之中。 想要完成让品牌成为人们美好经验记忆里的一部分的过程，肯定不会是因为大脑知道了这盘子上有两根取自有机农场并且完美斜切的葱啊！创造体验的思考过程，不会是从让他认识商品怎么用的机械性互动开始，而是会从为什么为人们需要这样的美好经验与记忆作为思考源头，然后再设计作法，创造「人们能感同身受的美好经验」。 数位工具让体验方式更加多元，也让体验的结果产生大规模的影响力；当体验将大脑记忆的档案柜打开，效果就如当过兵的人聚在一起，泄洪般摆满整桌的当年事迹，一但唤醒记忆，人们就很自然的想要开始分享，说我的故事，听你的故事，传他的故事，这时社群工具开始发挥所长，开始协助分享。 每一个人的故事，都有真实的历程、真实的情感，感染力的条件成立，你我他的故事延伸出不同的意见与观点四处交 流，扩散于是展开。 透过挖掘Insigh，唤起共同经验，品牌在消费者的脑袋打开门后，缓缓注入新的体验，和消费者喜爱的经验记忆储存在一起。 人们乐于拥有一个全新的故事，能够用来表达自己记忆里的故事。
说故事方式走向消费者经验新体验的原因
我认为有几个原因，这是其中几个重要的：1、消费者看太多的故事了，已经不信任话术，更相信实际作为。 2、数位媒体与工具普及，唤起经验的工具增加，更有机会创造真实故事。 3、个人存在意识，用自己的故事，证明自己存在，有贡献。话术说太多了，真的做点事情来吧；这样做的太假了，真诚一点吧！ 满嘴真心话，不如实际做点东西出来吧，这样我才会空出一块记忆区块给你！ 不管现在「广告」两个字，已经死了几百次，「数位」这两个字，说不定也会开始死，而且好像会死得更难看，但这工作到底叫不叫「做广告」已经不重要了，该醒醒的是，群众不再需要我们去做只有刻意包装的事情，这工作的现在与未来，会是专业于制造真实的服务、真实的工具、真实的意义、真实的情感，不论品牌经理或创意代 理，「这工作」都会对未来有实际的贡献与意义。 挑战很多，值得努力，美好得像那道彩虹。
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