实力传播进行全触点研究 提升营销ROI

　　中国幅员辽阔，人口众多，存在形态各异的消费人群，如何开拓中国市场？如何打动来自全国不同层级城市的消费者？

　　问题的关键在于选择有影响力的传播接触点，有效传递品牌信息，牢牢抓住消费者的心！

　　实力传播一直秉承投资回报（ROI）理念，开发了全球专有的接触点投资回报追踪调研模型。

　　2004年开始，实力传播开始运用接触点投资回报追踪调研为客户提供整合营销传播服务，在全球43个国家和地区进行了479次调研、访问了46万名消费者，涉及160多个产品类别，为114个客户提供了传播接触点深度调研。

　　今年，实力传播在中国展开横跨23个1-5线城市、覆盖18000名受访者，涵盖10个主要消费品类包括180个品牌，以及64个接触点的的大型接触点追踪调研。

　　一线城市：北京，上海，广州，样本量5000。

　　二线城市：省会城市，样本量5000（沈阳、南京、武汉、佛山、成都）

　　三四线城市：地级市，样本量5000（鞍山、徐州、襄樊、绵阳、江门）

　　五线城市：县级市，样本量3000（开原、调兵山、丹阳、江都、仙桃、天门、邛崃、简阳、廉江、吴川）

实力传播的接触点投资回报追踪模型涵盖的接触点包括：

　　1． 大众和数字媒体

　　2． 活动和赞助

　　3． 售点和体验型接触点

　　4． 一对一的接触点

　　5． 口碑和建议在内的所有接触点
 

　　实力传播的接触点投资回报追踪模型主要指标如下：

　　接触点影响力（CCF）×品牌关联度（BA）=品牌经验值（BEP）

　　品牌经验值（BEP）：用每个接触点的影响力（CCF）对每个品牌在相对的接触点上获得的品牌关联度进行加权汇总，就获得每个品牌的品牌经验值。实力传播全球和中国的接触点投资回报追踪模型显示，在特定产品品类中，品牌经验值份额和市场份额高度相关，这就意味着，品牌通过提高自己的品牌经验值，就很可能促进销售、提高品牌的市场份额。

　　而投资回报率则可以通过品牌经验值的比较换算间接得出！

　实力传播的《中国1-5线城市全接触点研究——透析品牌体验如何赢得消费者》调研揭示了不同接触点的品牌经验值：

　　1． 利用有影响力的接触点，传递品牌经验。

　　不同接触点类型传递的品牌经验不同，具体份额如下：大众媒体占44%，售点类接触点占25%，口碑和建议占21%，活动和赞助占8%，一对一接触点占2%。

　　2． 大众媒体：帮助品牌走进千家万户

　　电视：所有电视相关接触点都具有高影响力。电视广告是最有效传递品牌经验的接触点。电视广告在各级城市都高于所有接触点平均影响力的30%以上。电视节目中的产品植入和电视节目赞助也都获得了高于平均水平的影响力。

　　植入：产品植入是机会点。相对于专门介绍产品的节目来说，消费者对于电视节目中的产品植入有更广泛的认知和经验，从中获得的品牌经验较后者高出50%。

　　频道组合：对于品牌关联度的建立有至关重要的影响。电视广告在3-5线城市消费者中有更高的认可度。向3-5线城市消费者传递直接、简单、利益点突出的信息，这样能达到更高的回忆度。

　　明星代言：明星代言在3-5线城市是更有效的传递品牌经验的接触点，而1-2线城市对明星代言则持一种怀疑态度；1-2线城市的消费者对于西方或者国际明星有更大的接受度，3-5线城市消费者则相反。

　　平面媒体：在所有64个传播接触点中，报纸和杂志广告向消费者传递品牌经验方面排名第11和12。在一线城市，消费者从报纸和杂志相关接触点所获得的品牌经验要比其他层级城市高出30%；报纸和杂志中的软文对消费者购买决策的影响力排名第13和14，而报纸和杂志中的广告则排名第24和29。

　　户外接触点：不仅建立知名度，还能促进销售。一线城市消费者通过户外媒体所获得品牌经验，几乎是五线城市的两倍甚至更高。

　　网络接触点：一线城市消费者更多地使用网络来帮助他们进行产品选择，而3-5线城市消费者则还有赖于网络来了解更多有关产品和品牌的基本知识。汽车和运动服饰在几乎所有网络接触点上都获得了高于其他品类的品牌经验。

　　品牌官方网站：一线城市的消费者更经常地从品牌官方网站上获取信息，2-4线城市消费者在很多产品品类上对官方网站的使用已经接近一线城市水平。国际品牌在在各自品类中，从一线到五线城市均获得了最高的官方网站品牌关联度。

　　网络论坛：一线城市消费者更热衷于浏览网络论坛，以获取其他消费者关于品牌和产品的使用意见，特别是汽车和婴幼儿奶粉产品。

　　国际品牌：和1-2线城市一样，国际品牌通常是3-5线城市消费者在网络论坛最热衷讨论的。而在其他很多接触点上，本土品牌在3-5线城市获得较国际品牌更高的关注度。

　　3． 售点接触点：寓教于乐、促进购买的传播平台

　　售点接触点向消费者传递了1/4的品牌经验。相对来说，售点接触点在3-5线城市中的作用更为突出。

　　店内产品展示：在各级城市，店内产品展示所向消费者提供的品牌经验都仅次于电视广告，位居所有接触点第二位。彩电在所有10个调研品类中，在这一接触点上获得了最高的品牌经验。

　　销售人员：一线城市消费者较少受到销售人员推荐影响，3-5线城市消费者更依赖销售人员提供产品有关知识。5线城市消费者从销售人员那里获得的品牌经验较其他层级城市要低。汽车品类中，销售人员推荐所传递的品牌经验要高于10个品类平均值的45%。家用电器和婴幼儿奶粉品类中，销售人员的推荐也传递相对较高的品牌经验。

　　品牌旗舰店：向消费者提供全方位的体验。

　　售点资源：要有效利用3-5线城市售点资源，3-5线城市的消费者更喜欢打折促销。3-5线城市，很多本土品牌在售点接触点上获得了比国际品牌更高的品牌关联度。

　　4． 口碑和建议：获得大众的认可，社交媒体的影响力

　　一线城市消费者已经习惯于从网络上寻求专家和其他的品牌用户的意见，而3-5线城市消费者则更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。

　　社交网站用户比非社交网站的用户通过体验和评论型接触点获得了更多的品牌经验，如品牌组织的活动、网络论坛。

　　同时，品牌官方网站和网络搜索在社交网站用户中传递的品牌经验也明显要高。

　　专家推荐比较适用于那些注重功效的产品品类，如药品保健品、护肤品和婴幼儿奶粉。

　　5． 活动和赞助：为品牌传播制造大影响

　　品牌活动要因地制宜，量身定做：一线城市消费者更青睐倡导个性和西方生活方式的品牌活动。3-5线城市消费者对满足其家庭需求的品牌活动有更大的参与热情。在不同层级城市，根据消费者的需求和价值观组织有针对性的活动，通常可以获得事半功倍的效果。

　　赞助和品牌关联密切的活动：一线城市消费者对品牌的赞助活动有着更高的认知度。在实力调研的10个产品品类中，国际品牌在9个品类获得了最高的活动赞助品牌关联度，但国际品牌的这一优势在2-5线城市中基本丧失，本土品牌在活动赞助方面超越国际品牌获得了更高的品牌关联度。这与品牌在多大范围和程度上把活动赞助整合到其传播活动中密切相关。

　　活动和赞助须与消费者价值观和兴趣相符：有两个因素会影响到消费者在多大程度上能将品牌和其赞助的活动联系起来。一是消费者 所感知到的品牌和其赞助活动在功能或者形象方面的一致性。二是品牌所赞助的活动和消费者内在的需求、兴趣和价值观的吻合程度。

　　6． 一对一接触点：有待充分运用

　　目前来说，诸如品牌热线电话、直邮等一对一的传播接触点仅占消费者所获得品牌经验值的1%，这并不意味着这些接触点不重要，如售后服务这样一对一的接触点，也是很重要的。

　此外，实力媒体还将中国的调研结果和全球水平进行比较，从全球的视角向市场营销者提供新的洞察。

　　无论在全球还是在中国，大众媒体都占据了最多的份额，全球是41%，中国是45%。同时，在中国，售点、口碑和建议、活动和赞助等接触点类型所占据的品牌经验份额也高于全球平均水平。相反的，诸如直邮等一对一的接触点在中国所占据的份额要明显低于全球平均水平。

　　实力预测，报纸广告投资所占的份额会逐年下降，网络的广告投资份额将逐年上升，中国网络广告投资在未来几年将以年均20‐25%的速度增长。

　　在接触点影响力方面，中国和全球各年龄段消费者存在明显差异：在全球范围内，电视广告对20‐29 岁的消费者的影响力最大，但对于30 岁以上的消费者而言，其影响力逐渐下降。而在中国，电视广告对于中国各年龄段消费者购买决策的影响力都要显著高于全球平均水平。且电视广告的影响力并不随者消费者年龄的增长而下降，甚至对于40 岁以上的消费者来说，其影响力反而要比20 多岁的人群略高。

　　实力媒体的《中国1-5线城市全触点研究——透析品牌经验如何赢得消费者》关于接触点投资回报追踪的调研将帮助市场营销者了解带有地域性特征的消费文化，找到最有影响力的接触点！帮助品牌制定针对各层级城市消费者的整合传播策略，提高营销投资回报！